שני קמפיינים רצים במקביל. הראשון מביא לידים ב-40 שקל, השני ב-120. איזה מהם מכבים? רוב העסקים מכבים את השני, וזו בדיוק הטעות: יכול להיות שהקמפיין "היקר" הוא היחיד שהביא פגישות שהתקיימו, והקמפיין "הזול" מילא את הטבלה בשמות שלא ענו לטלפון.
למה לידים זולים נוטים להיות גרועים
מחיר לליד יורד כשמורידים חיכוך: פחות שאלות, הבטחה גדולה יותר, קהל רחב יותר. כל אחת מהפעולות האלה מוזילה את הליד ומרחיקה אותו מהעסקה. המערכת של מטא לומדת ממי שממלא את הטופס - וכשהטופס קל, היא לומדת למצוא אנשים שממלאים טפסים, לא אנשים שקונים.
המדרגות שצריך למדוד
בין הקליק לעסקה יש מדרגות, ולכל אחת מחיר אמיתי:
- מחיר לליד - כמה עלה שם וטלפון. המדד הכי קל למדידה והכי פחות חשוב.
- מחיר לליד מסונן - כמה עלה מישהו שעבר את שאלות הסינון. כאן מתחילים לדבר על אנשים אמיתיים.
- מחיר לפגישה שהתקיימה - המדד שמנבא הכנסה. פגישה שנקבעה ובוטלה לא נחשבת.
- מחיר לעסקה - המדד היחיד שסוגר את המעגל, גם אם לוקח לו שבועות להתעדכן.
כשמודדים כך, ההשוואה בין קמפיינים מתהפכת לא פעם: הקמפיין עם הליד ב-120 שקל מביא פגישה ב-400, והקמפיין עם הליד ב-40 מביא פגישה ב-800. פתאום ברור לאן הולך השקל הבא.
תנאי אחד: לא לערבב סוגי קמפיינים
ליד מטופס מהיר בתוך פייסבוק וליד שעבר מסלול סינון מלא הם לא אותו מוצר, וממוצע ביניהם מסתיר את שניהם. משווים כל קמפיין למדרגות של עצמו: טפסים מול טפסים, מסלולים מול מסלולים. ההשוואה היחידה שמותרת בין הסוגים היא בקצה - מחיר לפגישה שהתקיימה.
כל זה דורש שהמסלול עצמו ידע לספר מי הגיע לאן - מהמודעה, דרך הסינון, ועד היומן. זה מה שכתבנו עליו במאמר על לידים איכותיים, וזה מה ש-flows בונה כברירת מחדל: כל שלב נמדד, וההחלטות מפסיקות להיות ניחוש.